Vendas x Métricas: importância de medir resultados

Quando falamos de vendas, estamos sempre ligados aos resultados. E, para sabermos se tudo está indo bem, só há uma forma de saber se uma tática que aplicou está dando certo: MEDIR.

Conhecer cada número e resultado é importante para entendermos o andamento das estratégias e – em caso de problemas – sabermos como podemos corrigir a situação ou minimizar os danos.

É por essa importância que decidimos abordar as principais métricas de vendas. Elas irão – com certeza – contribuir para alavancar suas vendas e te ajudar a ter uma visão mais estratégica do seu desempenho.

Funil de vendas

O funil é tão importante que fizemos um post só sobre ele.

Ele representa o conjunto de etapas que um cliente percorre até o fechamento de uma venda, que, de fato, é quando se torna um cliente ativo. Esse funil permite o entendimento e a situação de cada oportunidade de negócio, possibilitando conhecer o desempenho de cada etapa.

Exemplo de um funil de vendas:

Exemplo de um funil de vendas básico
Exemplo de um funil de vendas básico

Como podemos ver na imagem acima, cada estágio do funil (representado por uma cor), nos permite identificar a situação do prospect. Ainda no exemplo, vemos que temos 4 divisões:

  • Visitantes: representa a quantidade de pessoas que estão conhecendo o seu produto ou serviço. Geralmente é o local que apresenta maior quantidade de pessoas, que vai diminuindo conforme os estágios seguintes acontecem;
  • Leads: é a quantidade de pessoas que se interessam pelo que você vende. Esse estágio representa as possíveis oportunidades de negócio para sua empresa;
  • Oportunidades: nesse estágio temos as pessoas que solicitaram algum orçamento e demonstraram maior interesse no que você vende. A partir daqui – após a medição durante algum tempo – temos a possibilidade real de projetar o impacto financeiro dos resultados em vendas;
  • Clientes: na base do funil temos a quantidade de clientes que irão gastar seu dinheiro para adquirir seu produto/serviço. Em relação aos visitantes, essa é a etapa que contém menos pessoas – o que faz parte natural de um processo de vendas -, mas é aqui que vemos nossos resultados de forma concreta.

Essas divisões te ajudarão a conhecer cada etapa que o cliente passa, possibilitando maior organização e entendimento do comportamento do processo de vendas. Se, por exemplo, você consegue muitos visitantes e poucos clientes, pode ser que esteja trazendo oportunidades pouco qualificadas de venda ou pode existir alguma deficiência técnica em seus vendedores. O importante é saber que esse conhecimento irá permitir ajustes no processo como um todo.

Ciclo de vendas

Você já parou pra pensar sobre quanto tempo, em média, um prospect demora do primeiro contato até fechar e se tornar um cliente? Esse tempo – em alguns tipos de negócio – pode ser dias, semanas e até meses. Tudo depende do tipo de produto, necessidade que ele gera e, principalmente, quanto irá custar para o cliente.

Essa métrica diz muito sobre o desempenho da equipe de vendas, além de te ajudar a conseguir fazer previsões de metas. Sabendo quanto tempo um cliente demora em média para fechar negócio, você consegue prever quantos clientes irão fechar no próximo período estipulado.

Apesar de ser uma previsão – que por inúmeros motivos pode mudar -, um ciclo de vendas bem definido contribui imensamente para o futuro da empresa, principalmente para “garantir” sua saúde financeira.

Taxa de conversão

Parte do funil de vendas, a taxa de conversão merece atenção especial. Ela basicamente representa a porcentagem de oportunidades do funil que se tornam clientes.

Exemplo: A cada 10 orçamentos solicitados, 3 são fechados. Ou seja, 30% de taxa de conversão.

Com essa taxa bem conhecida, é possível criar um valor histórico e projetar resultados. Em nosso exemplo acima – caso fosse uma taxa constante – poderíamos dizer que seriam necessárias 10 reuniões para fechar 3 vendas, 100 reuniões para 30 vendas ou 1000 para conquistar 300 clientes. Em todos os casos, a taxa de conversão seria 30%, como calculada.

Ticket médio

Quanto em média um cliente gasta com você?

Essa informação diz muito sobre o potencial de vendas de sua empresa e agrega na hora de calcular resultados.

Por exemplo: se a média de gastos de um cliente é de R$100,00 – esse é o ticket médio -, você conseguirá ter uma ideia dos resultados caso aconteçam 100 compras. Nesse caso, aproximadamente, você ganhará R$10.000,00.

Se você já viu acima quanto tempo um cliente demora pra fechar, quantas reuniões você precisa para realizar uma venda e ainda metrificar quanto em média eles investem, será mais fácil projetar os resultados futuros.

Custo de aquisição por cliente (ou CAC)

CAC é a abreviação de Custo de Aquisição de Clientes, ou seja, quanto você precisa investir para conquistar cada cliente.

Grande parte das empresas não tem ideia desse valor e, às vezes, podem estar insistindo em um negócio onde o investimento para aquisição é maior do que o lucro que o cliente proporciona. Ou seja, esse negócio é inviável da forma que está.

Calcular o CAC precisa de muita disciplina, já que cada custo envolvido em seu processo precisa ser mensurável. Uma vez que os processos sejam conhecidos, em relação aos custos, é possível verificar o lucro real que cada venda traz para sua empresa.

Outra vantagem de conhecer o custo de aquisição de um cliente, é que podemos trabalhar para reduzir esse valor – sem perder a qualidade dos clientes adquiridos -, já que essa diminuição irá resultar em um negócio ainda mais lucrativo.

Para calcular o CAC devem ser considerados gastos com funcionários como deslocamentos, viagens, hospedagens, investimentos em ferramentas usadas pela equipe comercial, custos com salários de funcionários dedicados à venda, etc. Ou seja, todos os gastos que estão diretamente ligados ao seu processo de vendas, e na produção do produto ou serviço que sua empresa fornece.

Resultados: mais vendas e empresa mais saudável financeiramente

O processo de vendas é – em um comparativo bem superficial – uma ação lógica, onde cada mudança, cada intervenção em um processo, resultará numa mudança de desempenho de vendas. Porém, para conseguir tal efeito, é necessário compreender o que compõe uma venda, principalmente o que cada métrica representa para o todo.

Uma vez que isso seja conhecido, é possível tomar atitudes estratégicas para ajustar os pontos defeituosos e melhorar muito os resultados.

Além das métricas apresentadas, existem outras que você pode usar e que fazem sentido no seu negócio. Alguma sugestão? Escreva para a gente!


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